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快速消费品行业如何做大做强及风险的规避

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发表于 2012-3-5 14:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘 要] 快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。但也存在很多让人棘手的问题,突出表现为行业与行业之间严重的恶性竞争和区域与区域之间的窜货问题,厂商之间关系恶化,渠道网络成员忠诚度下降,缺乏品牌整合营销策划与操作的意识等等。鉴于此背景,文文对快速消费品行业如何做大做强以及风险回避进行了探讨。
   [关键词] 威胁 品牌 核心竞争力 战略
  
  一、目前快速消费品公司经营现状
  1.竞争激烈
  随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快,我国对快速消费品的需求量日益加大,同时由于行业进入壁垒较低,快速消费品生产企业的不断增多,产品日益同质化,市场竞争更趋白热化。没有任何一家公司可以占据某类消费品市场的大部分份额。各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争,而且大部分生产厂商的市场占有率非常接近,但各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高,同类商品市场竞争激烈。可以说,快速消费品市场就是一个品牌之争的市场,没有品牌,没有知名度,就无法在这个市场里生存。
  2.区域消费习惯差别大
  中国自古以来就是一个多民族组合经过迁徙而成的群体,受文化差异和民族习惯的影响,市场消费结构呈现多元化。由于历史文化原因形成的区域消费习性差和地理经济收益所形成的消费水平差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大,此企业营销渠道建设的复杂性大,难点多。
  3.部分品牌正在遭遇“洗牌”
  中国快速消费品市场竞争己经进入了一个空前激烈的阶段,市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进。特别是在一线市场,中外快速消费品巨头从没有像现在这样看中市场格局变化。与高科技产业相比,中国企业在这场竞争中应该处于比较有利的位置,但我们却每每看到中国的快速消费品企业中步步退让。随着中国入世后门槛的逐渐打开,快速消费品领域的并购事件己占据越来越重要的地位。
  4.市场营销策略尚不成熟
  由于历史原因和传统观念的影响,中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济,但由于国家宏观调控制约和国民经济增长的需要,导致推动中国市场化的不成熟因素还有很多。特别是在快速消费品营销渠道建设中,受经济利益的驱使生产商与中间商利益冲突较大;加之法律和市场规则的不健全导致企业商业伦理和商业信誉低下;不规范的商业行为处处存在。所以实施无差异化的市场营销策略在中国快速消费品需求市场不仅很难获得较快的成功,反而导致渠道冲突十分严重,渠道管理成本增高。网络成员控制成了快速消费品企业营销管理的重疾,是促使市场秩序良性化的关键。
  5.缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理
  中国地域辽阔,但运输系统滞后,零售企业缺乏高效率、高服务素质的物流管理,没有出现大规模的物流企业,商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下。
  二、中国快速消费品战略性渠道建设的着力点
  快速消费品作为中国市场中的特殊行业,其市场化程度已相对成熟。尤其是以可口可乐为代表的掌控终端模式和以娃哈哈为代表的控制渠道模式已经取得了成功。而有的快速消费品企业在营销渠道建设的过程中屡屡失败。究其原因,他们本身的设想并没有错,错就错在行动之前未能从战略的高度上把握企业渠道建设的基本着力点。本文认为着力点应有以下几点:
  1.企业自身营销资源和营销战略的分析
  快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件,这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好,渠道模式选择的余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略,直接面对终端,对消费者构成强力冲击,在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。如宝洁和可口可乐都是这样做的。然而对资源有限的中小企业来说,只能通过中间商启动市场,利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数快速消费品的企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场,而必须有计划地逐步过渡。另外,企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道,只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。
  2.分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
  快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点,主要包括消费者的消费和购买习惯,对中间商的依赖程度等。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站,当目标顾客人数众多,需求量大并且分布广泛时,企业应与多环节、多数口的中间商协作销售;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时,企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度,如何提升产品价值和品牌知名度等,要设计合理的作用机制。
  3、根据不同产品阶段特点提出解决预案
  产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况,可能出现的问题也各不相同,如产品上市期就应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发;而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升;成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题,企业都应该提出详细的市场操作方案。
  4、制定快速消费品渠道建设的政策
  渠道网络成员和企业争取销售产品和获取市场销售利润的观点是一致的。如何满足渠道网络成员的利益,又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格政策上,快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整留有余地。在促销与推广政策上,企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等。在品牌政策上,必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策,以真正发挥在区域市场上企业营销品牌的核心竞争优势。
  三、提高快速消费品行业核心竞争力的途径
  1、渠道认知与开拓阶段的推广政策
  在快速消费品渠道认知与开拓阶段,企业产品尚未被广大消费者广泛认知,市场需求没有被开发出来。此时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性,达成经销商的支持和部分消费者首次感性购买以快速促进渠道认知与理解,引发渠道兴趣,达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息,强化产品基本利益,介绍企业综合实力,发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息。发布强力度的推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持,以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售商的产品推广过程中,企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示,提供适当的媒体广告支持,配合终端的促销活动作全方位的多媒体推广,对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货的拉力,提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性,实现渠道拉力的联动效应。在促销销量的同时提高口碑效应,加强渠道网络成员的合作意向。此时企业不能过急地操作品牌告知而要采用软启动市场的方式待时机成熟再进行品牌的快速推进。
  2、渠道巩固与发展阶段的推广政策
  在快速消费品渠道巩固与发展阶段,企业的产品已经被认知,市场需求开始显现并迅速扩大,消费者的购买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势,加强品牌告知,应该把地面媒体的传播方式与其他媒体统一起来,以大力拓展分销网络,稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其提高产品销量,提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的品牌形象,明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息,用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他品牌区别,着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益,同时加大企业促销政策的宣传力度,大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策,如各种形式的价格折让、折扣、免费使用/品尝、终端助销、推广补贴、人员支持、管理培训等;初步推行深度分销策略配合终端零售商做促销及生动化展示;配合各级经销商开展形式不一的推广宣传和渠道关系维护。为了增强渠道网络成员的经营信心可以通过权威媒体刊登专题广告软文,强化企业与产品的正面宣传效果。同时通过优质服务完善管理和专业培训等提升品牌形象,建立品牌知名度。
  3、渠道维护与稳定阶段的推广政策
  在快速消费品渠道维护与稳定阶段,企业产品的个性化特征已经凸现出来,品牌的重要性与企业产品的个性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的,实现推广层级化,使市场建设更加稳固,使产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系,加强渠道掌控力,巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值,给经销商提供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体推广来树立企业品牌形象,强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心,致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立,在同类竞品中打造独特的差异化渠道优势。总之,渠道的推广政策是多种多样的,组合型推广策略是包括产品政策、人员管理、公关活动等多种形式的综合利用。在运用时一定要结合渠道建设的阶段性和竞争状况有选择地加以实施。
  参考文献:
  [1]郭咸纲 陈力凡:企业柔性战略模式[M].北京:清华大学出版社,2005
  [2]刘永炬:渠道[M].北京:中国上人出版社,2003
  [3]刘永炬:推广[M].北京:中国上人出版社,2003

                        
发表于 2014-11-27 14:55 | 显示全部楼层
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发表于 2014-11-27 18:27 | 显示全部楼层
很难做的行业。
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