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基于快速消费品行业的顾客忠诚度研究

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发表于 2012-3-6 06:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘 要]随着消费品市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高,培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业在竞争市场中制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚已经成为管理理论界和企业界关 赵 芳西南财经大学 工商管理学院
  注的一个焦点。本文运用顾客忠诚度最新研究成果,结合快速消费品市场营销及购买特征的理论,重点探讨了影响快速消费品企业顾客忠诚度主要因素和策略。
  [关键词]快速消费品 顾客忠诚 影响因素 策略
  
  一、快速消费品的定义及特点
  快速消费品是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品,比如包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类饮料。它们被称为快速,主要是日常用品,依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模经济来获得利润和实现价值。快速消费品有以下三个主要特点:
  ① 便利性:消费者可以习惯性的就近购买;② 视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;③ 品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
  二、顾客忠诚度的内涵分析
  国外学者对顾客忠诚度研究开始于服务经济以及对顾客行为的预评,大部分的研究是针对顾客行为的研究,重点放在行为的测量上。
  Gremler &Brow给服务业顾客忠诚所下的定义是:“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”我国学者韩经纶认为:“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响,顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”
  三、快速消费品行业中顾客忠诚度的影响因素
  1.信任度。顾客信任是消费者在与企业的产品或服务交互作用时所持有的一种安全感,这种安全感是基于对企业可信赖和诚实性的感觉。
  一般地说,顾客信任可以分为3个层次:
  ① 认知信任——直接基于产品和服务而形成,该产品和服务正好满足了个性化需求,这种信任基于基础层面,也可能会因志趣、环境等变化转移;
  ② 行为信任——如果顾客认为企业提供的产品/服务成为顾客不可或缺的需求和享受,并且在使用产品和服务之后获得持久的满意。那么,客户认为供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值,形成行为信任。
  ③ 情感信任——行为信任可能形成顾客对产品和服务的偏好,认为供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值,如果认为供应商是公平的,则客户相信供应商是值得信赖的,在环境发生变化时,不会牺牲客户的利益来换取自身利益,客户对供应商的信任得到深化,由此客户认同供应商的产品价值和道德水平坚信不移。
  2.满意度。在过去20多年时间内,顾客满意一直是许多企业的战略要素。20世纪80年代,追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标。90年代,人们已经广泛形成共识,即顾客满意能够直接为企业创造价值,是企业战略管理的一种重要手段。
  快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。当顾客对产品/服务感到满意时,购买的欲望更加强烈。
  3.转换成本。由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征,顾客在消费者中会面临转换成本带来的障碍。转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力都经济和心理成本感知评价。转换成本可被视为阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍,它被认为是一个有助于保持关系的要素。因此,在企业实践中,转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。
  在快速消费品行业,由于自身的特点,使得服务提供商与消费者之间往往建立起比有形商品的厂商与顾客之间更为密切而牢固的关系,由此而形成服务提供商稳固的顾客资源和竞争优势,需要重视顾客的转换成本。
  四、提升快速消费品企业顾客忠诚度的策略
  1.通过建立顾客信任来提高顾客态度忠诚。影响顾客忠诚度最主要的因素是顾客信任。要建立顾客的信任需要较长的时间,而且要始终做到满足顾客的需求。在营销方面,要在产品、促销、价格、服务等方面诚实无欺;在内部管理上,所有部门都要对顾客真诚守信,提高企业信誉,真正满足顾客要求,加强顾客信任。
  2.提高顾客满意度来影响顾客忠诚。对于快速消费品行业的生产企业来说,应该努力提高顾客满意度来保持顾客的忠诚,需要达到顾客满意度各个方面。例如,在竞争激烈的快速消费品市场上,努力提高该企业产品的质量、改进包装、功能以使其适合大多数消费者的需求,做好产品的销售通路,方便消费者购买等等。产品质量是提高顾客忠诚度的基础,只有过得硬的高质量的产品,才能真正受到人们的欢迎。同时合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度重要手段。
  3.重视和提高顾客的转换障碍。转换障碍和顾客价值是影响顾客忠诚度因素,但不是主要因素,在形成顾客忠诚度过程中起到一定的作用。替代吸引力、转换成本虽没有对顾客忠诚产生直接影响,但是通过其他影响因素产生间接地影响,所以也应该受到快速消费品行业生产企业的重视。根据快速消费品行业的特点可以看出产品,难以保持忠诚。生产企业应该根据自身的资源打造独特的品牌形象,重视企业品牌的整体宣传,加强企业形象的包装和宣传,通过对品牌进行系统化的宣传和推广,使其形象深入顾客的内心。同时产品性能应满足顾客的个性化要求,使其不可替代,增加顾客的感知价值。
  参考文献:
  [1] Jacoby.J,R..W. Chestnut. Brand Loyalty Measurement and Management[J]. New York: John Wiley,1978.
  [2]韩经纶 韦福祥:顾客满意于顾客忠诚互动关系研究.南开管理评论.2001,6:8-9
  [4]侯文霞:基于结构方程模型(SEM)的顾客忠诚度研究[D].硕士学位论文,中国石油大学,2009
  [5]侯宪静:基于顾客感知价值的美容服务业顾客忠诚驱动因素研究[D].硕士学位论文,山东大学,2008

                        
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