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本土动漫衍生品开发模式研究

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发表于 2012-3-19 22:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘 要] 动漫衍生品开发与营销是动漫产业链中获利最高的环节,动漫企业要想获得持续发展必须探索有效的衍生品开发模式。《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作。本文从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度对“喜羊羊”模式进行深入剖析,提出本土动漫衍生品开发新思路。
  [关键词] 动漫产业链 动漫衍生品 开发模式
  
  动漫产业是知识经济时代最具有潜力的朝阳产业之一,是创意产业的重要组成部分。动漫产业的消费群体广、市场需求大、产品生命周期长,是高投入、高回报率、高国际化的产业。在美日韩等动漫产业强国,动漫产业已成为重要支柱产业。近几年中国的动漫产业得到较快的发展,各地纷纷建立起动漫产业基地,但是和国外相比还处于发展的初级阶段。
  《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作,目前喜羊羊衍生品的授权合作商已经达500多家,产品涉及音像图书、毛绒公仔、食品、手机桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”为例,从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度,对“喜羊羊”衍生品开发模式进行了深入剖析,提出了本土动漫衍生品开发新思路,希望对本土动漫企业进行衍生品开发具有指导价值。
  一、产业链视角下的动漫产业概述
  动漫产业链是在产业链概念基础上衍生出来的一个分支概念。一般来说,动漫产业链包括“影视动画片的制作生产—电视台和电影院的播出和放映—动漫图书出版发行—音像制品的发行—形成版权的授权代理—衍生产品开发和营销”。世界动漫产业发展比较成熟的运作模式有两种:一种模式是以纯粹的艺术为基础,投入巨大的人力、物力制作动漫作品,最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品;另一种是以市场为核心,先设计出适合商业销售的形象产品,利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作,再由播出带动形象产品的销售取得利润。
  动漫产业链的最后一环是衍生品的开发和营销。所谓的动漫衍生品就是附带有动漫品牌、形象、文化等动漫作品素材的产品和服务的统称,主要包括动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等。衍生品开发环节是动漫产业链中获益最高的一环,国际上发展成熟的动漫产业链,在动漫播出环节和衍生品开发环节收益比为3:7到1:9。动漫衍生品的开发主要是通过品牌授权的方式进行的,被授权商使用授权商的动漫品牌生产销售某种产品或提供某种服务,并向动漫品牌授权商支付商定数额权利金。品牌授权的方式一般有商品授权,促销授权、主题授权、通路授权等。
  动漫产业的成功运作,关键在于动漫产业链各环节合理布局、协同发展。完善的动漫产业链应该是一个良性循环系统。前期制作精良、播出效果良好的动漫作品为后期衍生品开发打下基础,后期衍生品开发获利又可以为新的动漫作品制作提供资金支持。本土动漫企业的发展模式是,通过动漫播出收回成本,然后着手衍生品的开发。这一模式存在诸多问题,严重阻碍了后续衍生品的开发:
  1.产业链上游——动漫形象创意阶段。一是动漫原创能力薄弱,缺乏进行衍生品开发的本土动漫品牌;二是对传统文化挖掘不够,缺乏时代感和创新性。
  2.产业链中游——动漫播映推广阶段。一是品牌营销能力弱,缺乏有效进行市场推广的人才;二是受众低龄化,消费群体定位狭隘。
  3.产业链下游——衍生品开发阶段。一是衍生品开发力度不够,开发计划滞后;二是资金不足,衍生品开发环节中断;三是动漫市场不规范,知识产权保护不力。
  由于动漫产业链错位与断裂,难以形成清晰有效的盈利模式,本土动漫产业发展缓慢,国内动漫市场被美日韩等动漫强国抢占。所以必须转变以往的发展思路,探寻有效的本土动漫衍生品开发新模式,通过衍生品的开发带动整条产业链的运转,实现动漫产业快速发展。
  二、“喜羊羊”衍生品开发模式分析
  2005年本土动漫《喜羊羊与灰太狼》首次在电视台播出,2008年电影版《喜羊羊与灰太狼》开始搬上荧屏,原创动力公司品牌化、系列化、持续化、高产量制作开发,促进了《喜羊羊与灰太狼》品牌的传播,为衍生品开发奠定市场基础。根据“喜羊羊”目前的销售数据分析,在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中,播出版权收益仅占30%,其余70%来自衍生产品的形象授权等。“喜羊羊”模式的成功增强了本土动漫企业的信心,这一模式有很多经验值得其他本土动漫企业借鉴。
  1.动漫形象创意模式
  动漫形象是动漫产业链的核心。衍生品的开发围绕动漫形象展开,动漫形象的外形、性格决定衍生品开发的范围、难度。而且动漫形象和故事情节直接影响动漫片的传播范围和收视率,热播的动漫片又会刺激动漫衍生品的开发与营销。从“喜羊羊”的经验来看,在动漫形象创意时可以将传统文化和现代文化结合。
  (1)结合传统文化,丰富动漫形象
  从《功夫熊猫》、《花木兰》的热播可以看到,越来越多国外动漫企业将中国文化融入动漫产业。但目前传统文化在本土动漫中的表现形式单一,缺乏时代气息。要形成知名本土动漫品牌,就要加强对传统文化的挖掘。一方面,可以借助中国元素增加动漫形象周边配件。如《喜羊羊与灰太狼》中的唐装、祥云碗、虎头帽子等具有民族特色的配件,这些配件稍加改造就可以制成商品销售。这种开发模式不但可以加强衍生品和动漫本身的联系,而且节省衍生品开发再设计的时间,加快衍生品上市的速度。
  另一方面,在动漫形象本身设计时可以借鉴中国传统艺术形式。比如动漫形象可以采用木偶的形式,惟妙惟肖的形象定然会让人耳目一新;而且木偶一般设计简单,比较适合衍生品的开发。中国动画片中,水墨动画片、剪纸片、皮影片、拉毛动画片、贴纸动画片、木偶片等各式各样的形式,创造了世界动画片的新品种。虽然有些东西已经过时,不能和现在的大生产相适应,但是动漫创意者可以借鉴这些传统艺术形式,设计出具有民族特色的动漫形象。
  (2)利用流行文化,充实动漫内容
  《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》上映后博得观众好评。《喜羊羊3》的一大亮点就是对网络流行文化的应用,“给力”、“浮云”、“秒杀”、“餐具”、“杯具”等网络流行语进入动漫。网络流行语为大家熟知,从动漫人物口中听到既新鲜又亲切,更容易对动漫产生好感。动漫片本身就是动漫衍生品的广告,动漫片和网络文化的双重广告效应,对推广动漫衍生品和引导消费有着重要意义。
  除了网络流行语,网络文学也是动漫设计的重要资源。网络文学如今已不是新鲜名词,将网络文学搬上荧屏的努力已经初见端倪,一部《杜拉拉》带动了从电视、电影、图书到服装、鞋子整条产业链的运转。将动漫产业的发展和网络文学结合起来,一方面可以缩短人物设定、情节编撰的时间,使衍生品更快投入市场;另一方面可以充分利用网络文学培育起来的消费群体,减少投资风险。
  2.动漫衍生品营销模式
  动漫形象设计只是衍生品开发的开始,衍生品只有进入市场其价值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市场,市场营销和推广是至关重要的一环。在很长一段时间内动漫被当做公益事业,在动漫的发展上缺乏市场眼光,没有形成有效的营销模式,市场营销是衍生品开发中亟待解决的问题。
  (1)定位多级市场,培养成年客户群
  目前本土动漫企业推出的衍生品主要瞄准儿童市场,严重限制衍生品市场的发展空间。由于儿童不具有自主消费的能力,购买权最终还是掌握在其父母手中,父母往往根据成年人的消费观念来决定是否购买动漫衍生品,儿童的需要并不能完全转化为有效需求。相比其他本土动漫品牌,“喜羊羊”的衍生品市场就要广阔的多。由于爱情、社保、医保这些话题走进了动漫,成年人也可以在动漫中找到自己的情感诉求点,“喜羊羊”成功打开成年人市场。

                                                          
                                  
                                  

                    
                        
                      儿童市场潜力巨大,在未来很长一段时间内儿童都是动漫衍生品消费的主力军。但从长远考虑应该开发多级市场,尤其是18到30岁的成年人市场。这个群体思想成熟,具有辨别能力,对新鲜事物非常敏感,追求时尚,虽然动漫爱好者的比例低于儿童群体,但是其消费能力却远远超过了儿童,是未来动漫衍生品市场的重要顾客群。
  (2)“滚动式”开发,实现良性循环
  目前本土动漫对衍生品的开发都是在动漫播出之后,动漫企业根据动漫的收视率决定是否开发衍生品。由于动漫创作者缺乏对市场的把握、分析,设计出的动漫形象并非都适合开发衍生品,即使热播的动漫要开发衍生品也是需要根据市场调查进行再设计。动漫是衍生品的广告,如果按照目前的模式进行衍生品开发,从形象授权到最后衍生品上市中间有很长一段时间,这就淡化了动漫的广告效应,难以获得市场。
  “喜羊羊”在衍生品开发上综合世界动漫的两种发展模式,采用“动漫—衍生品—动漫—衍生品”的开发路径。2005年《喜羊羊与灰太狼》开始播出,2006年原创动力接着推出动画衍生品。此时《喜羊羊与灰太狼》正在多家电视台热播,对衍生品的销售起到很好的宣传作用。2008年开始《喜羊羊与灰太狼》开始推出电影版,电影的高收视率带动衍生品的又一轮开发热潮。动漫和衍生品对市场的交替刺激,不但使得商品链可以持续运转,还为动漫企业提供了充足的资金,实现资金链良性循环。
  3.动漫品牌授权管理模式
  动漫产业是资本密集型产业,动漫衍生品开发很难靠一个公司完成,动漫企业一般通过品牌授权的方式进行衍生品开发。品牌是企业持续获利的基础,动漫企业要增强品牌意识,加强品牌管理。此外,由于知识产权保护不力,盗版严重阻碍了动漫产业的发展,本土动漫企业可以通过多渠道品牌授权打压盗版。
  (1)增强品牌意识,慎重选择授权商
  原创动力2006年成立品牌授权部开始衍生品的开发,现在凭借“喜羊羊”知名度,相关衍生品的授权商赚的盆满钵满。杭州祐康集团一款“喜羊羊”冰激凌单品就卖出500万支,2008年公司童趣类产品的销量比2007年增加了200%。在动漫衍生品开发过程中,授权商利用该品牌的知名度在短期内迅速获利。但受利益驱使,授权商往往不重视品牌的维护与发展,可能出现一些短视行为,这会大大损害品牌形象,甚至危及整个品牌。所以动漫企业在授权时要慎重选择授权商。
  原创动力在选择授权商时都是经过深思熟虑的,和天络行的合作就是个典型。天络行是一家专业的品牌授权服务公司,在与原创动力合作时,已代理数十个动漫和运动品牌,包括NBA的授权项目。天络行在选择“喜羊羊”的授权商时非常慎重,很多都是行业中品牌意识非常强的厂家,比如永久、光明、完达山、立白。这样不但为授权商带来丰厚利润,也维护了“喜羊羊”的品牌形象。
  (2)打击盗版,多渠道授权
  据天络行的授权厂商观察,“喜羊羊”正版、盗版产品的比例是1:5;有关统计显示,盗版利润是正版经营商的3倍之多。盗版不只抢占动漫企业和衍生品开发商的市场份额,关键还在于损害了动漫形象。比如打着“喜羊羊”的招牌开药店,一旦出现安全事故对“喜羊羊”的打击是致命的。所以动漫企业要想获得持续发展,必须坚决抵制盗版。打击盗版除了依靠法律手段外,动漫企业还可以依靠市场的力量,通过多渠道授权打压盗版的市场空间。
  目前,原创动力对“喜羊羊”的授权主要商品授权、促销授权和通路授权。商品授权是企业的固定收入和稳定来源。促销授权主要是和大企业合作,原创动力通过与银行、快餐连锁店等合作举办主题活动,有效提高了“喜羊羊”的知名度、美誉度,同时也促进衍生品的推广,引导人们消费。通路授权是指被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜,统一销售授权品牌的商品。商品授权是最容易受到“盗版”侵害的渠道,促销授权和通路授权一般不会受到盗版的影响。所以动漫企业在衍生品开发时除了通过降低成本、加快产品上市速度打压盗版外,可以适当增加促销授权和通路授权的比重。原创动力的长远目标是建立主题公园——“喜羊羊游乐园”,这也是动漫企业发展比较成熟时可以考虑的一种授权方式,这样可以整合所有动漫资源,将品牌价值最大化利用。
  三、结论
  本文以“喜羊羊”模式为例,总结出本土动漫衍生品开发模式,包括动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式。在动漫形象创意阶段,一方面,利用传统文化增加动漫形象周边配件,设计具有民族特色的动漫形象;另一方面,将网络文学和动漫产业结合,加快衍生品上市速度,减少投资风险。动漫衍生品营销环节,一是将衍生品的营销定位在多级市场,保留儿童市场的同时培养成年客户群;二是借鉴“喜羊羊”的“滚动”开发模式,通过动漫和衍生品的交替刺激占领市场。在动漫品牌授权管理上,首先,增强品牌意识,慎重选择品牌授权商,促进品牌长期成长;其次,品牌授权以商品授权为主,辅以促销授权、主题授权和通路授权,发挥各种品牌授权渠道的优势打压盗版。
  中国动漫产业市场前景广阔,但是由于缺乏市场意识,中国动漫产业没有形成完整、清晰的产业链,获利最多的衍生品市场长期被国外占领。本土动漫要想走出困境,必须转变发展思路,形成具有民族特色的本土动漫衍生品开发模式,推进本土动漫产业链的高效运转。
  
  参考文献:
  [1] 殷俊,谭玲.《动漫产业》[M].四川:四川大学出版社,2009.
  [2] 刘伟,曲江滨. 基于产业链视角的河北动漫产业发展对策分析[J].中国经贸导刊,2010,(23):84.
  [3] 查国伟.国产动漫的突围之路[J].传媒,2005,(1):18-21.
  [4]肖昕.我国动漫产业链存在的问题与对策[J].科技与经济,2009,(2):75-77.
  [5]武瑞玲,郝永强.美国、加拿大特许经营和品牌授权考察团考察报告[J].连锁与特许管理工程师,2008,(9):36-37.

                        
发表于 2012-9-1 07:16 | 显示全部楼层
实在,谢谢楼主资源共享!!
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