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[新闻传播学] 图书登广告自救还是自残?

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发表于 2012-4-19 20:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 hyu623 于 2012-4-19 20:08 编辑

作者:路艳霞 时间:2012年04月18日

       著名大提琴家马友友大概不会料到,由他母亲撰写的图书在中国上市时,竟然会成了刊登广告的载体。

  在这本名为《我的儿子马友友》的新书封底,赫然印有国内知名企业“梦洁家纺”的标识及宣传语。尽管这个标识并不显眼,却开创了国内图书刊登广告的先例。紧随其后,还有10本带有企业广告的图书也将陆续上市,其内容涉及财经、文艺、人物传记等各个领域。

  在图书进入微利时代的今天,刊登广告是出版商开拓盈利渠道的新商机,还是对文化净土的破坏?

  揭底:中国版协是幕后推手

  首次试水刊登广告业务的《我的儿子马友友》一书,由江苏文艺出版社出版,该广告的代理商是京华傲博文化传播有限公司;而在其中负责牵线搭桥的,则是中国出版协会。据中国版协驻会副理事长李宝中介绍,该协会早在去年就与京华傲博签订了战略合作协议。此外,中国版协还曾下发通知,鼓励其成员单位参与图书广告业务。

  尽管此次刊登的广告上出现了企业名称、标识及宣传语,但无论是出版社、广告代理商还是中国版协方面,都更加强调这是一则“企业公益广告”。与企业形象同时出现在该书封底的还有一句口号:“如果人生,是一段爱的旅行,母亲的爱,则是这旅程的第一站。”广告代理商方面表示,这则广告其实是在宣传母爱的伟大。

  京华傲博副总经理李翼介绍说,作为广告代理商,该公司会根据出版社提供的书单挑选新书,再根据图书的内容与企业品牌进行匹配。比如《我的儿子马友友》,就能很好地和母爱主题产生联系。“这样一方面对企业进行了宣传,另一方面和图书倡导的内容一致。”据他透露,目前已有上百家出版社与与京华傲博签订了刊登此类广告的协议。

  算账:首则广告仅赚几百元

  虽然这则广告在出版界开了先例,但其价格却低廉得足以让读者大跌眼镜。

  据中国版协方面介绍,该协会成员单位每刊登一则广告,每册书将获得6至8分钱不等的印刷补贴费。《我的儿子马友友》的责任编辑刘佳表示,按照该书的首印量计算,这则广告为出版社带来的印刷补贴费总计只有几百元。对此,李翼解释说,这是因为公司尚未出台图书广告的收费标准,目前还无法向企业直接收取广告费,“业务开发初期,有企业愿意尝试,就已经很不错了。”

  打着公益广告的旗号,价格也相当低廉,但仍有业内行家指出,这其实是出版界对刊登商业广告的一次探路。

  李宝中对此并不不回避。他分析说,图书有着其他媒体并不具备的广告载体优势,“图书印量大、印次多、受众面广,而且传之久远,广告可以借助图书延展其自身的生命。”

  李翼也表示,长期以来,图书发行收入几乎是出版业的唯一收入来源。“中国传统出版市场只有400亿元至500亿元的规模,广告业却有5000亿元的规模,如果将图书与广告结合,只要从广告业中切分出十分之一的份额,就足够再造一个传统出版市场。”

  中国人民大学新闻学院副教授翁昌寿分析说:“以前图书主要是依靠内容售卖和版权经营获利,而随着文化消费的多元化,图书已进入微利时代,为了拓宽盈利模式,必须寻求新的突破,而刊登广告会拓展其收入结构。”在他看来,通过刊登广告来拓宽“钱途”,是出版商的一种“自救行为”。

  读者:能否接受,各有看法

  不过,在一些读者看来,图书刊登广告更像是一种“自残”行为。

  “在我眼里,图书除了是商品外,还是文化产品,它具有独特的完整性和美感,图书加广告,我觉得对阅读是个玷污。”读者刘易表示,此前曾有一些出版社在图书切口、飘口等位置推介新书,或是插入刊登广告的书签,这些他都能接受,“但是如果为了盈利,直接在图书上刊登广告,我认为不合适。”

  还有读者认为,如果通过刊登广告,可以降低书价,那么还是可以接受的;但是如果夹带了广告的图书价格依旧偏高,那等于让读者为广告埋单,也就无法接受了。此次刊登广告的《我的儿子马友友》一书,页数不到200页,价格为26元,与同等篇幅的其他图书相比,并没有明显的价格落差。

  另外,读者刘健分析说,并非任何图书都适合刊登广告,“比如古香古色的经典名著,还有一些很有文化内涵的图书,就不适合刊登广告;而一些畅销小说,则完全可以带上广告。”他建议说,如果正在热销的《后宫·甄嬛传》配发皇家园林的旅游广告,效果应该就不错。

  同行:想赚广告费不容易

  江苏文艺出版社的做法,引起了出版界同行的关注;但对于是否愿意效仿其做法,多数出版人的态度偏于保守。

  长江文艺出版社北京图书中心副总编辑金丽红认为,图书行业要想产出好作品,确实需要资金支持,尝试刊登商业广告是无可厚非的。但她同时强调,出版商在刊登广告的同时,还应保持图书的格调,不能过分商业化,“这个分寸要拿捏好,这很不容易。”

  复旦大学出版社社长贺圣遂则担心,现在的图书市场已经显得轻浮,如果再刊登广告,会破坏图书在读者心目中的“神圣感”。“如果图书刊发了广告,就好像让所有人都戴上了口罩,这样会让人心理上产生不适感。” 他建议,出版社可以小幅尝试,如全面推广则务必谨慎,“否则会把图书特有的文化内涵搅浑了。”

  江苏文艺出版社方面承认,此次试水广告业务,确实遇到了不少困难。出版社出版科科长刘巍坦言,对广告业务进行多方协调就很困难,“大多数编辑对加广告不愿意,怕破坏图书整体设计,而且作者也往往对此不太高兴,怕影响作品的整体格调,要想找到多方契合点,非常难。”出版社相关负责人表示,这次刊登广告,仅仅是一种尝试,如果广告商利益和读者利益有冲突,或者读者不习惯这种广告形式,出版社还是会根据读者的利益和需求来重新考虑此事。

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发表于 2012-4-19 21:13 | 显示全部楼层
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