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“走出去”莫忽视公关营销

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发表于 2012-4-25 17:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘要] 越来越多的中小企业走到海外经营,但却忽视了公关营销的作用,本文就此提出了对策建议,如摒弃在国内形成的不良习惯,参与公益活动,树立“公民特征”,开展游说活动,亲近当地政府等,要做好这些需要密切华商内部关系、联合展开行动。
  [关键词] 公共关系 国际营销 形象 华商
  
  随着全球化经济的发展,越来越多的中小企业走了出去,在海外开展营销活动。但同时将国内一些不合理的经营方式也带到了国外,长期采取低价竞销策略,以为只要东西便宜就有人买,就有得钱赚。无视国际市场的复杂性,无视在当地公众中的形象,思想落后,其带来的负面作用迫使我们不得不重视公关关系在国际营销中的作用。单纯地采用低价竞销手段确实已落伍过时,走出去的企业必须注重公关营销,笔者建议应注重以下几个方面:
  
  1.摒弃在国内养成的不良习惯,塑造良好的企业形象
  
  在国内市场经济体制不健全时期,有的企业在国内形成了不少不良习惯,尽管有相关政策法规的约束,但有些企业善于打政策的“擦边球”,在政策方面“猫捉老鼠”游戏。在国内由于大家都是如此行事,即便不合理,但日久天长,也就见惯不怪了。但现在将这些做法带到了国外,就易引起当地人的反感,丑化华商在公众心目中的形象,也为贸易保护主义者提供了排斥华商的借口。在骇人的西班牙焚鞋事件后,西班牙制鞋业主席公开对此事发表评论“这些暴力事件(纵火)是合理的,因为他们不缴税”;游行中游行者高举“我们不反对移民,但是反对不正当竞争”等标语。这些说明了华商应尽快摒弃在国内市场形成不良营销习惯和方式,入乡随俗,注重并遵守当地政策、法律、文化传统、社会观念、风俗习性等,修正自己,更好地适应当地社会,树立自身的良好形象,只有这样才能保住辛辛苦苦开辟的市场。
  
  2.参与公益活动,树立“公民特征”
  
  “树立一种公民的特征,而不仅仅是商人的特征,就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。” 这是国际营销学权威菲利普.科特勒的精辟论述。如何树立“公民特征”?这其中就需要企业在财力允许的前提下,自觉支持当地的社会公益福利事业,如慈善捐款、赞助环保、文化教育事业等。这些活动一经媒体报道,就会在较大范围内产生影响,为企业树立起有责任感,有道义、有亲和力、能融入当地社会的一种公民形象。从而赢得社会的认同,顾客及社会大众的支持,建立起良好的公共关系和企业信誉。世界著名跨国企业麦当劳就有着精明和强烈的公关意识,在为公众谋利益的同时赢得了自身的发展。“我们必须向为之服务的社会返还一些东西。”这是麦当劳的创始人雷柯所奉行的一种经营哲学,为此,他以个人的名义将百万美元捐献给了社会,1984年麦当劳成立了“麦当劳叔叔基金会”,向世界各地帮助儿童的慈善机构捐赠了数千万美元。北京麦当劳王府井餐厅开业之际,向儿童福利院捐款1万美元;长安餐厅开业之际,设立了奖学金,赞助白云路小学的学生。而在西班牙的鞋商却几乎没有参加什么公益活动,却有报道称,为压低劳工成本,在埃切尔的华商鞋厂中,有的只雇佣偷渡过去的华人,却不接受当地失业的制鞋工人。这些都损害了其赖以存在的公共关系。
  
  3.开展游说活动,亲近当地政府
  
  政治力量在国际营销中的阻碍与促进作用是无法估量的。企业能否与当地政府建立融洽关系直接影响到营销的成败。在1978年以前美国可口可乐公司曾一度垄断了印度饮料市场,但由于未能处理好和印度政府的关系,最终不得不退出该国市场,而百事可乐公司却因向印度政府提供了一系列利益,如许诺将一些食品加工技术提供给印度,主动提出帮助印度出口农产品等。从而赢得了印度政府的好感,经印度政府批准,将百事可乐打入该市场。
  从企业层面来看,要同政府建立关系主要采取游说战略,所谓“游说战略”,就是聘请东道国的社会知名人士或团体,利用他们的关系来影响当地政府行政官员的决策过程。这种公共战略在欧美国家非常盛行,它是西方社会制度不可缺少的和合法的组成部分。西方国家几乎所有企业都使用这种游说战略。在美国就连前总统卡特和里根也成了外国公司的代理人。然而,对我国许多出口企业来讲,国外游说还是比较陌生的,但我们又不得不入乡随俗。在焚鞋事件后,负责此事的西班牙当地华人代理律师就曾指出:治本之策是中国鞋商与当地有关政府部门取得联系,通过参与公益事业来获取政府支持,现在当地政府并没有很认可中国鞋商,他们认为中国企业不太融入社会。而在事件之前,这一切显然是没有被华商所注重。
  
  4.密切华商内部关系、联合展开行动
  
  长期以来,中国企业在国际市场上处理同行业内部关系上还是奉行在国内那一套,“同行是冤家”“各扫自家门前雪”“老死不相往来”等。互不联系、彼此独立、独享其成,甚至还存在“内讧”现象,彼此竞相压价。连华商内部的关系都处理不好,更别提和当地公众的关系了。这种姿态也许在国内某一时期还无防大碍,但在国外,随着华商数量越来越多、生意越做越大,一盘散沙的局面是无法处理这些复杂问题的。大部分企业规模较小,实力较弱,国际知名度也不高,单独应对根本不可能。如前文提到的支持公益事业、游说政府等,企业若不联合起来,活动效果肯定不佳。因此,同业华商之间处理好内部关系,团结起来,结成商会组织是非常有必要的。
  
  参考文献:
  [1]斯各特·卡特里普艾伦·森特格伦·布鲁姆:公共关系教程[M].北京:华夏出版社
  [2]熊源伟:公共关系学[M].合肥:安徽人民出版社
  [3]李保润:“从麦当劳的成功和埃克森的悲哀看公共关系”《鲁行经院学报》[J]2005年第5期

                        
发表于 2012-6-23 21:01 | 显示全部楼层
谢谢楼主分享!
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