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关于中国品牌国际化战略的思考

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发表于 2012-4-25 21:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘要] 未来10年~15年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段,很多中国企业面临着品牌国际化的烦恼。针对与此,本文探讨了中国企业国际化战略的走向。文章认为,中国品牌参与国际竞争主要有跨国公司模式、海外并购模式、OEM加工出口模式、委托海外渠道开拓市场等四种方式,其中后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的品牌国际化之路。
  [关键词] 中国品牌 国际化 战略思维
  
  从时间上来看,未来10年~15年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段,一是因为经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势,事实上本土企业在中国市场同样进行着国际化竞争。二是因为中国的大多数行业已进入卖方市场,企业产能严重过剩,迫切需要走出去寻找新的市场机会。因此,中国本土品牌国际化的问题已经纳入国内企业的研究课题。本文将对这一问题进行探讨。
  一、国内品牌国际化的困境
  毋庸讳言,中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四:一是品牌的弱势,与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比,中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在,有些品牌已经经营了几十年,甚至上百年,这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固,新品牌进入的成本非常高,被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分,品牌建设需要的周期较长,投入也大,即使是中国最优秀的企业,相对于国际强势品牌,实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验,就目前现状而言,大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队,这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍,低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知,这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势,但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势,在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强,如何才能具备强大的国际竞争力?笔者认为,清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键,这也是品牌国际化的基础。
  二、“从产品到品牌”的战略思维
  在实践中,中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式:第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表,在海外直接建厂,实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚,公司运作的国际化程度高,企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律,并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研,否则,冒昧进入不熟悉的市场,往往会付出惨重的代价;第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如,联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌,利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场,是一种比较好的国际化战略选择;第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商,常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求,又或者需要某些特定的零件,因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM,即Original Equipment Manufacturer,中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话,则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇,Intel或AMD公司本身并不生产,它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。从以上的解释不难看出,外国企业选定产品与机型,委托中国企业生产,然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式,广泛存在于服装、家电、手机等行业,这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累,往往是用于那些资金还不太雄厚,国际化经验略显欠缺,但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业;第四种方式是代理销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中,前两种模式对公司的实力和能力要求非常高,风险也相对较高,只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路,这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。
  一般而言,战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容,但对国际化竞争而言,明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说,韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义,这是因为,“三星”的崛起,一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变,三星抓住了机会。在这一点上,我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义,比如宏基,它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起,逐步过渡到代加工与自有品牌并重,到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中,充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品,于是一边保有代加工业务,一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场,宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点:有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。
  宏基的经验值得中国企业细细品味。对于绝大多数中国品牌,具有较高性价比的产品是我们的竞争优势所在,因此产品质量是中国品牌参与国际竞争致胜的关键,这也是塑造品牌的一种有效方式。品牌的本质是顾客对企业产品的认知与体验,产品销售的本身就是同消费者的直接沟通,带给消费者的体验更加深刻和真实,对于资源不充分的弱势品牌来说,以销量促品牌更为实际。以产品来塑造品牌和开拓国际市场,就不能与国际大品牌硬碰硬,细分与选择市场是必须的。当然,因为我们的资源不充分,就需要借助当地的资源来开拓市场,逐步摸索国际市场运作的规律和探询消费者的需求和价值主张,而不是一开始就全面介入。当企业的内功练到了足够扎实、资金积累到相对充足的情况下,我们就应该审时度势,果断出手,不失时机地进行国际企业兼并,通过扩张壮大自己企业的规模,同时在此过程中下大力气宣传和培育自己的品牌形象,当企业拥有了响亮的国际化品牌,企业的国际化之路才算取得了阶段性胜利。当然,我们应该看到,实现第一阶段的国际化战略只是万里长征走完了第一步,真正的品牌战略之路还需要从人才、品牌创新、产品质量、人性化设计、成本控制、市场开发、科学管理等多方面进行维护和培育,只有这样,中国企业的国际化战略才能开花结果,在国外市场展现出中国企业的别样风采。
  最后需要补充的是,品牌国际化是一个长期的过程,建立一个成功的国际品牌需要很长的时间,也需要投入大量的资源,比如宏基用了二十多年、三星花了三十年才拥有了今天的地位,中国品牌走向国际必须做好打“持久战”的准备,切勿急功近利。
  
  参考文献:
  [1]海尔文化中心:海尔品牌之路[M].青岛出版社,2005
  [2]胡泳:张瑞敏如是说[M].浙江人民出版社,2003
  [3]施振荣张玉文:基的世纪变革:淡出制造,成就品牌[M].中信出版社,2005
  [4]苏伟伦:世界级企业22条策略[M].北京:中国社会科学出版社,2004
  [5]汪洋康毅仁:联想无限:柳传志的管理艺术[M].民主与建设出版社,2003

                        
发表于 2012-6-18 20:05 | 显示全部楼层
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