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自主品牌的建设与发展对策研究

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发表于 2012-4-26 04:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘 要] 21世纪是品牌竞争的时代,一个国家是否拥有以及拥有多少自主品牌,已成为企业拥有核心竞争力和国际竞争力的象征。本文在界定自主品牌概念的基础上,针对目前我国自主品牌建设中存在的问题,提出了相应的发展对策。
  [关键词] 自主品牌 建设 发展对策
  
  一、自主品牌界定
  自主品牌是在我国企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,我国处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的;在跨国经营这一背景下,品牌的定义变得越来越广,载体的范围也在扩大。品牌已经走出企业范围,出现区域品牌和国家品牌;强调自主,品牌所有权归我国所有;与品牌相关的经济活动收益能流入我国。鉴于上述分析,笔者认为:自主品牌是在跨国经营中,由我国所有和控制,相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称。
  二、我国自主品牌建设中存在的问题
  1.企业缺乏建立自主品牌的意识
  从生产环节上看,很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业,如:服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通,往往没有自己的品牌,也没有自主技术,但企业觉得有利可图,又没有什么风险,因此比较热衷。
  2.区域品牌与企业品牌没有形成互动
  我国产业集群经过二三十年的成长,有了很大发展,且产生一些基于制造工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解,对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够,使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系,相互模仿,不注重创建品牌,“搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑,没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果,从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下,几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌,企业自主品牌意识淡薄,使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑战。其结果是,2004年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。
  3.企业界缺乏打造品牌的理论和经验
  由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才,使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题:品牌高度雷同。品牌不带来销售。品牌防御性很差。品牌价值难以获得持续增长等。造成上述现象的根本原因,是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识,从而造成了企业做品牌的盲目性,花巨大成本做了大量的广告,却没有得到预期的效果,对品牌的建设没有提升到战略的高度,没有进行长远有效的规划。
  4.缺乏对品牌的有效保护
  主要表现在两方面:缺乏对商标的保护。在国际市场上,我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册,产权落到他人之手。其中不乏“英雄”金笔、“塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌;与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌,将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市场,使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。
  此外,还没有形成品牌建设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变,没有明确自己的职能所在,对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持,没有积极的引导企业品牌建设,从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。
  三、发展我国自主品牌的对策
  1.提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识
  企业家要有创造自主品牌的动力和精神,只有企业家具有了这种精神,企业才会朝自主品牌的方向努力。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说“要树立民族品牌,主要靠自主创新,首先要有创名牌的精神,这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野,以全球市场为品牌的定位。
  2.大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员
  加强产、学、研之间的合作,大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员。我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产和学之间的合作并不强,并没成有效的学术成果转化机制。当企业没有足够的理论经验打造品牌时,就借助高校和科研机构的力量,成功打牌。同时在和高校及科研机构的合作中。培养自己的品牌管理人才队伍,自身的管理水平。
  3.加强对自主品牌的保护
  目前,跨国公司对外直接投资的主要方式已由投资新建变为跨国并购,吞跨国并购也呈强劲增长态势,特别对我国知名品牌的竞争策略性收购。据有关调查发现,在合资企业中,70%以上的中国自主品牌收购后都被闲置,只有不到30%的品牌被用来做市场。所以我国企业在跨国经营中,要注重保护自主品牌,特别要防止外国企业对我国有潜力的自主品牌恶意收购。
  4.政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用
  我国政府在推进企业自主品品牌创建过程中应当发挥以下作用:发挥政府政策的导向作用,通过财政、信贷和税收等政策,引导企业增加研发投入,推动企业自主品牌的创建;实施人才计划,建立国际品牌管理人才交流平台,为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流,提高企业应对市场变化,解决品牌创建过程中所存在的问题的能力;创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构,促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流和技术转移,提高企业应对市场需求的能力;完善现代企业制度和产权保护制度,创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力,扶持中小企业自主品牌的创新活动;加大政府对自主品牌产品的采购,增强企业创建自主品牌的信心。
  5.从战略体系中创建自主品牌
  随着现代品牌拓展范围的扩大,我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中要三者同时进行,使其相互促进,共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设,而对集群品牌和国家品牌关注较少。在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。

                        
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