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城市零售企业进入农村市场的破坏性创新

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发表于 2012-4-26 15:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
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                      摘要:自我国零售市场开放至今,外资零售巨头已经开始抢占二三线城市甚至农村市场,本土零售企业的生存空间进一步被压缩,如何摆脱这一困境是本土零售商必须面对的问题。文章结合破坏性创新理论对家家悦进入农村市场开展破坏性创新的驱动力、破坏性创新行为进行了分析,为本土零售商与相关政府部门的政策设计提供了启示。
  关键词:破坏性创新;城市零售企业;农村;家家悦集团
  
  一、 问题的提出
  
  破坏性创新(Disruptive Innovation)的概念源于Christensen(1997),它不同于在主流市场上在位者对现有产品性能持续改进的维持性创新(Sustaining Innovation),而是一种为了便利性和低价格而打破原有市场竞争基础的创新。城市零售企业进入农村恰恰需要的是这种破坏性创新,因为农民收入较低,对城市消费者追求的体验式店铺氛围、商品的品牌、商品的高技术含量或附加功能价值关注程度不多,购物时更需要的是一些基本功能的满足,他们考虑的是“简单、便捷、廉价”,这决定了零售企业可以运用破坏性创新理念,通过引入与城市现有技术相比“不够好”的产品和服务,来破坏并重新定义商业经营的技术轨迹。这种创新是一种打破城市市场竞争基础的创新,但是对零售企业有效开拓农村市场意义重大。山东家家悦超市有限公司自1995年在威海开办第一家超市以来一直将企业主要的发展方向定位于乡镇,通过不断探索适合农村经营的新模式和新技术现已成为山东省内最具竞争力和影响力的连锁超市之一。家家悦的发展模式其实就是走了一条破坏性创新的发展道路,这对于中国本土零售企业拓展农村市场具有相当的借鉴意义。
  
  二、 关于破坏性创新的相关文献回顾
  
  继Christensen(1997)提出破坏性创新概念后,国内外许多学者也提出了自己对破坏性创新的理解。如Paap & Katz(2004)认为破坏性创新不仅仅是一种破坏性技术,同时也是一种对原有商业模式的颠覆,在位企业受到主流市场客户的导向而不能适应新模式时,它将失去下一轮竞争的契机。Markides(2006)则认为破坏性创新包括商业模式创新和重大技术创新,它开创新的市场,给在位企业带来巨大的管理挑战。孙启贵(2006)认为破坏性创新是指通过推出一种新型的产品或者服务而创造了一个全新的市场,其产品往往比主流市场已定型产品的性能要差,一般比较便宜、更加简单,功能新颖、便于使用,这些都是新用户喜欢的特性,所以全新的市场能够开拓出来,此类创新对已经形成市场份额的在位企业具有破坏性。陈继祥,王 敏(2009)指出破坏性创新是指开拓新的技术、产品、服务、过程或商业模式,使企业改变其原有的竞争规则,因而也转变了现有市场的需求。新的产品或模式正好与原有产品不同,可能原来只为相对专业的人士提供,而现在可以让大多数人以方便的形式享受这种服务或产品。虽然国内外学者对破坏性创新的概念理解并不完全一致,但是其类型大体被公认为有两类:一是新市场破坏(New-market Disruptions)。新市场破坏是指开发新的市场,将原来的非消费者变为自己的顾客。因为新市场破坏性产品或服务的价格通常更便宜,使用更简单,使得原来非消费群体能够开始更容易获得、消费、使用这些产品或服务。新市场破坏者面临的问题是要创造一个新的价值网络,其中必须克服的是潜在消费者的非消费性。Christensen(1997)认为虽然新市场破坏最初争取的是原来的非消费者,并不侵犯主流市场,但随着产品性能的逐渐改进,使用这些新产品要比使用在位者的旧产品更加便利,这就足以吸引主流消费者脱离原来的价值网络而涌入新市场。二是低端破坏(Low-end Disruptions)。低端破坏根植于原有的价值网络而进行破坏,它并没有创造新的市场,只是以低成本的商业模式,提供低档、功能不够好的产品或服务,通过获取对行业内在位者看来毫不起眼的市场份额来逐渐发展壮大。
  
  三、 基于家家悦集团的案例分析
  
  1. 案例背景介绍。山东家家悦集团有限公司是以连锁超市、百货经营为主业,集物流配送、工业品生产、农产品批发和房地产于一体的大型连锁企业集团,公司目前拥有连锁超市400余处,大百货店5处,物流配送中心4处,生鲜配送中心3处,工业园1处,农产品批发交易市场1处,正在筹建的摩尔大厦1处。销售网络拓展到威海、烟台、潍坊、青岛、临沂、莱芜、聊城等地的28个市县以及下属乡镇。公司连续八年稳居中国连锁业五十强,获“中国最具成长性的十大连锁企业之一”、“中国零售业区域明星企业”、“中国零售业最佳雇主”等荣誉称号,年销售收入近100亿元。现有门店数量超过400家。家家悦集团是烟台市零售市场的主导企业之一,其实力雄厚,而且经营理念新颖,在面对竞争激烈城市零售市场时,毅然转战新的细分市场——农村市场,开拓了自己的一片“蓝海”,并采取了一系列的破坏性创新技术,占据了烟台农村零售市场的领导者地位。
  2. 家家悦农村市场破坏性创新的驱动力。对于家家悦集团在农村市场进行破坏性创新的驱动力分析,可从家家悦所处的行业竞争环境出发。
  (1)消费者。城市消费者普遍追求的是高质量、高档次、高端品牌以及良好的购物环境等因素,消费诉求处于明显的高端。满足这样的消费需求需要付出极高的经营成本。而农村消费者最关注的是物美价廉,对于价格的敏感度较高,同时,对于购物环境、品牌档次等要求都不高,消费诉求处于低端。因此,在农村零售市场上,家家悦集团可以通过新产品创新,减少购物环境、服务、产品包装等方面的投入,降低产品价格,以物美价廉的产品吸引农村消费者。
  (2)行业内竞争者。烟台市零售业竞争日益激烈,沃尔玛和家乐福等外资企业涌入,振华、利群等本土企业也进入烟台市场。零售企业的激烈竞争已经从烟台市逐渐扩展到其下属的二级城市如蓬莱、牟平、栖霞等,同时,利群和振华等零售企业通过提供更高质量的服务、品种更加齐全的商品、更舒适的购物环境等维持性创新策略来招徕顾客。然而,目前沃尔玛、利群、振华等在烟台市零售市场上所提供的高质量的产品和服务,已经远远高出了农村消费者的心理需求,也就是说农村消费者需要为这些零售企业提供的而自己并不需要的产品或服务付出额外的代价。城市市场的激烈竞争以及农村市场竞争对手的并不被农村消费者认同的维持性创新战略不仅提醒也促使家家悦采取新市场破坏性创新的战略。
  (3)商品供应商。农村市场上生鲜产品占有相当大的比例,要保证生鲜产品的质量必须和上游供应商保持良好关系,提高供应链的效率,这也无形中加强了供应商讨价还价的能力,会造成采购成本的增加。但国外早已出现的农超对接模式为家家悦提供了新的供应链模式。在这种模式下超市与农户签订合作协定,既能保证供应链的效率,降低供应链的成本,又能方便农产品销售,保证农户的利益,实现双赢,形成良好的供零关系,这成为家家悦在农村市场开展破坏性创新的基础。
  (4)潜在进入者。目前,烟台市农村零售市场秩序比较混乱,进入门槛很低,加之利润空间很大,吸引更多的竞争者不断加入。潜在进入者使得家家悦集团愿意在进入农村市场的过程中尽早应用各种先进技术。而新技术是促进零售企业不断发展壮大的驱动力,也是进行破坏性创新的重要支持。
  3. 家家悦农村市场的破坏式性创新行为。家家悦进入农村市场后不断探索适合农村市场的经营方式,其中有许多探索行为都具有破坏性创新的特点:

                                                          
                                  
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                      (1)开发自有品牌,占领新市场。由于农村消费特点与城市消费特点具有很大不同,家家悦进入农村市场后并没有照搬其在城市经营的商品结构,而是不断探索适合农村消费水平和符合农村消费习惯的商品。鉴于农村消费者偏爱低价格,按照价廉、实用、简便的原则,家家悦对农村购买频率高的20多个品类500多个品种的商品采取了定牌制作,打造出了以“悦记飘香”为代表的一系列自有品牌。家家悦饼干、家家悦面条、家家悦肥皂、家家悦洗衣粉等一系列自有品牌产品深受农村消费者欢迎,仅家家悦饼干的年销售量就能达到300万元。家家悦的以低价、简便的自有品牌产品吸引了大批消费者,开辟了崭新的自有品牌市场,因此这种行为属于破坏性创新中的新市场破坏。
  (2)供应链破坏,探索农超对接。家家悦集团进入烟台农村市场伊始,充分发挥大型连锁超市和农产品流通企业的优势,积极推进“农超对接”,具体的举措包括以下方面:第一,建立无公害生产基地,与农户紧密对接。家家悦集团与蓬莱农村当地的农户签订种植协议,所有的无公害蔬菜产品经过化验合格后,由企业全部收购,然后通过冷链运输系统,直接配送到各门店销售。2008年家家悦斥资4亿在蓬莱刘沟建立了大型无公害蔬菜生产示范基地,在潮水农村建立起了生猪养殖基地,目前,家家悦集团在蓬莱农村建立了农产品生产基地4处,初步建起了农超对接的平台。家家悦超市为更好的实现与农户对接,以销售数据分析为支撑,指导农民对销售呈上升走势、消费者喜爱的农产品进行重点发展,帮助农民引进优势品种和种植技术,并免费发放种子,同时与农科所、植保站等部门合作,对农民进行无公害种植技术培训,引导农民站在消费者的角度科学种植。这种企业免费提供种子,产前确定种植面积、品种、数量、标准和价格,产中全程参与到生产基地的管理和跟踪,产后企业按定价全部收购的紧密对接模式取得了良好的效果。第二,建立生鲜配送中心与门店加工后台。在2007年,家家悦投资3 000多万元,在宋村镇建成了2万平米的生鲜配送中心,进行生鲜的“统一采购、统一加工、统一配送”。家家悦宋村生鲜物流配送中心是目前国内超市业中规模最大、设备最现代化、技术最先进、运行负荷量最大的生鲜加工配送中心。在这里,果蔬产品获得市场准入后,全部进入冷链系统。为了配合生鲜配送中心库存、成本和损耗的控制,每一家门店建立门店加工后台,做到超市经营生鲜食品的自营,及时控制缺货和损耗,并保证新鲜与卫生。同时,家家悦超市开始销售半成品生鲜食品,即把蔬菜鱼肉等搭配好,回家入锅加热就好了,也因此被称为“懒媳妇的厨房”,为顾客提供了极大的便利,受到大部分主妇的追捧。家家悦的农超对接创造了一种最初级的供应链模式,直接将供应链的两端连接起来,不仅大大降低了企业的物流成本,也为农民销售农产品提供了巨大的便利。家家悦的这样一种以降低成本和增加便利性为目的而采取初级供应链模式的创新行为完全符合破坏性创新中低端破坏的定义。
  
  4. 利用破坏性创新技术,推进农村市场开拓。在宋村农副产品交易中心,家家悦开发了一套的信息管理系统,所有的交易全部采用IC卡完成。通过对交易信息随时进行查询、跟踪和分析,家家悦可以为农业生产提供更加可靠的市场信息。另外,在2006年,家家悦与荣成菌类研究所合作,建立“山东家家悦无公害食用菌基地”,并于2006年开发了四个无公害菌类品种,带动周边300多户农民种植,建立了400多亩菌类生产基地。2007年,家家悦又增加四个菌类品种,种植面积增加到1 000亩,通过与种植户签订收购合同,使种植户获益良多。家家悦通过采用低端信息技术,开发了适合农村使用的信息管理系统,便利了在农村市场的经营,具有低端破坏的特点,其又通过利用生物技术开发出广受农户欢迎8种新的产品,开辟了新的产品市场,是典型的新市场破坏。
  
  四、 结论与政策建议
  
  1. 对其他本土零售企业的启示与建议。城市零售企业开辟农村市场既可以避开外资零售巨头的激烈竞争,又可以先于外资巨头抢占农村市场,开辟新的利润空间,本土零售企业应适时进驻农村,积极探索新市场。
  (1)避开高端市场激烈竞争,开辟低端市场或新市场。自2004年我国零售市场对外开放以来,本土零售企业在城市的市场空间逐渐被抢占与挤压,竞争优势并不明显的我国本土零售企业应避免与国外零售企业的直接竞争,去农村找寻自己的补缺市场,以差异化竞争提高自己的市场占有率,扩大自己的利润空间。
  (2)勇于创新,积极探索适合新市场的经营模式。农村市场是一个全新的市场,具有完全不同于城市市场的特征,本土零售商在城市市场经营的经验可能完全不适合农村新市场,这就需要本土零售企业勇于创新,大胆变革,不断探索以往从未采用过但却适合农村市场的经营模式,就像家家悦率先采用农超对接模式成功打进入农村市场,用自有品牌成功占领农村市场一样,新市场需要创新,新市场也欢迎创新。
  (3)开发破坏性创新技术,为开拓农村市场保驾护航。破坏性创新技术是进行市场破坏的保障与支持。正如家家悦不仅利用新技术优化了农产品交易中心的管理,还利用新技术开发出新产品,掌握了市场先机与竞争优势。在农村这样一个全新的市场上存在着许多的可能性,哪个企业能够率先发掘出这些可能性,哪个企业就占领了这个市场,而破坏性创新技术无疑是发掘这些可能性的有力工具。
  2. 对于政府的政策性建议。
  (1)引导农村种植户与零售企业合作,推动农超对接。家家悦的农超对接模式中就有通过镇政府或村委会组织农户联合起来,形成基地与超市对接的形式。政府在推进农超对接中不仅有重要责任而且有重要作用。因为在农民心中政府代表着权威与保障,所以由政府牵头引导农村种植户与零售企业合作,既可以让农户放心,又可以由政府将这种合作关系牢固化正规化,大大有利于农超对接的推广。
  (2)加强当地基础设施建设。由于各自然村零散分布,而且农村路况通常不佳,这会给零售企业的采购与配送造成不便更会增加物流成本,影响农村连锁超市发展。当地政府应加强公路等基础设施建设,为降低物流与采购成本、搞好配送提供有力的保障和支持。
  (3)制定合理的商业网点规划,适度扶持进入农村市场的零售企业。虽然当前城市商业网点规划已经取得了很大进展,但是农村商业网点规划还存在诸多问题。为促进城市零售企业在农村市场的破坏性创新,则有必要从农村商业发展目标、区域布局结构、业态结构、建设规模等方面对农村商业网点进行全盘的规划考虑。在开展农村商业网点规划工作时,政府相关部门要积极开展与高校与科研院所的合作,提高农村商业网点规划的科学性与可操作性,这可以指引城市零售企业进入农村市场开展破坏性创新的方向。此外政府相关部门应给予进入农村的零售企业一定的税收减免优惠或专项资金支持,以增强城市零售企业以破坏性创新方式开拓农村市场的动力。
  
  参考文献:
  1. Christensen, C. M. The Innovator's Dilem- ma:When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Boston: Harvard Business Sehoo1 Press,1997.
  2. Markides, C. Disruptive Innovation: In N- eed of Better Theory. Journal of Product Innov- ation Management,2006,23(5):19-26.
  3. Paap, J. and Katz, R. Anticipating disr- uptive innovation. Research Technology Manage- ment,2004,47(5):13-22.
  4. 孙启贵,邓欣,徐飞.破坏性创新的概念界定与模型构建.科学管理研究,2006,(8):175-178.
  基金项目:国家社会科学基金项目“基于自主创新的现代流通服务业发展研究”(08BJY118);教育部新世纪优秀人才支持计划项目(NCET-08-0862);辽宁省高等学校优秀人才支持计划项目(2008RC17)。
  作者简介:李刚,东北财经大学工商管理学院博士生;汪旭晖,清华大学经济管理学院博士后,东北财经大学工商管理学院物流管理系主任、教授。
  收稿日期:2009-12-18。

                        
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