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永州联通农村移动通信产品定价策略研究

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发表于 2012-5-15 20:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘 要]价格因素是唯一能直接产生效益的营销变量,它直接关系到市场需求量的大小和企业获利的高低,并影响营销组合的其他因素。本文首先对永州农村移动通信产品定价的基本原则进行了分析,接着在此基础上提出了相应的定价策略。
  [关键词]永州农村 移动通信产品 定价原则 定价策略
  
  一、永州联通农村移动产品的定价原则
  
  永州农村移动通信市场属于典型的寡头竞争市场,在市场上只有永州移动、永州联通、永州电信三家家企业控制着永州农村移动通信的市场价格,它们之间不仅仅是竞争关系,也是相互依存和影响的关系。由于三家企业占有几乎全部的市场份额,它们其中任何一家都有能力控制和影响市场价格,但是他们中的任意一家也不能随意改变价格,只能相互依存。由于任何一个企业价格的变动都会导致其两家企业的迅速而有力的反应,而难独自奏效,此外,话音等基础服务资费的调整需要当地通信管理局进行行政审批或向其报备,并规定了中国联通和中国移动资费上下浮动必须在批准的范围之内。因此,在这种市场竞争格局中,单纯的价格战只会两败俱伤,打掉行业的利润,三家企业农村市场业务价格肯定是趋近,价格不会轻易变动。总的来说,永州联通农村移动产品必须遵循以下两条基本原则:
  1.效益原则
  在资费设计上不以普遍降价的低价策略为手段,而是实行以分区计费、分时段计费、分功能计费为特征的策略。分别针对各类客户群特征,设计以分区主叫优惠、月租优惠或分时段优惠为卖点的资费营销案。并以分时段优惠为特色,以增加移动电信网络的使用效率。
  2.特殊市场特殊政策原则
  针对不同类型的农村市场采取特殊的价格策略,以便最大程度获得客户接受,并给公司带来利益最大化的效果。如留守一族的市场,应该推出特别资费的移动座机,该座机的座机费用要低于固定电话,最大程度使固话用户转网,避免大量网间结算费用的产生。
  
  二、以公司为中心的定价策略
  
  1.印象价格策略
  印象价格管理的主要手段就是资费组合,通过选择不同的业务,采用不同的业务计量单位,进行组合定价。资费组合既给用户总体资费下降的感觉和印象,又使用户很难清楚把握资费水平具体变化的大小,有利于主导运营商拓展业务。永州移动公司应采用与竞争对手不同的价格结构以避免直接对比,比如话音业务与增值业务组合资费等。
  2.阶段性、局部性价格策略
  价格战一旦开始,永州移动必须采取措施予以回应。首先确定竞争对手降价是局部性、临时性的应急措施,还是长期的战略措施。前者可暂不予回应,向用户承诺更好的服务并进行业务、品牌宣传防御。若为后者,其行为威胁到永州移动战略业务的发展,就应该考虑推出相应的价格策略,向竞争对手进行示威和回应。例如,结合品牌延伸,推出短期价格业务,对竞争对手的降价进行适当跟进。瞄准的目标市场可以是竞争对手重点市场,通过创建一个本地品牌新的延伸,选择竞争对手重点业务或受欢迎的业务,推出和宣传短期的优惠促销活动。
  
  三、以客户为中心的定价策略
  
  以客户为中心的定价策略,就是以客户细分为基础,通过提升客户价值来实现提高企业效益之目标。
  1.客户满意度定价法策略
  客户满意度定价法的目的在于降低或消除客户使用新业务的风险顾虑,增强其安全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证,如果不能履行服务保证,永州移动要给予客户部分或全部的经济补偿,这种定价方法适用于高价值的大客户核心业务的推广。
  2.客户关系定价法策略
  客户关系定价法是指永州移动根据客户使用新业务的历史、使用量、支付金额等因素将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客户等类型,针对不同类型的客户综合运用话务量赠送、新产品优惠销售或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。客户关系定价法是应对竞争、提高客户忠诚度、实现量收协调发展的重要方法。
  3.组合定价法(捆绑定价法)策略
  组合定价法是通过对影响业务使用的各种因素进行系统的调研、分析,制定出能够促进电信业务使用量及其收入增加的各种促销组合方案,再针对具体方案,综合运用话务量赠送、新产品优惠或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。组合定价法有多种,包括:业务组合定价法、客户组合定价法、时间组合定价法、关系组合定价法、电信产品与非电信产品的组合定价法等。
  4.数量折扣策略
  数量折扣策略是指企业根据买主购买产品的数量或金额大小,分别给予不同折扣的营销策略。一般地,顾客购买数量越多、金额越大,所得折扣也越大,以鼓励顾客大量购买。移动通信市场属于寡头垄断格局市场,产品的价格不能轻易的变动,但可以变相的变动,数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种:一是累计数量折扣,指在规定的时间内,顾客购买产品的总金额或总数量累计达到一定时,企业给予一定的折扣。如永州联通公司现有的积分兑换奖品活动等。二是非累计数量折扣,指一次购买某种产品达到一定数量,或一次购买多种产品达到一定金额时,企业均给予一定的折扣和优惠。如永州联通公司现有的充话费赠话费活动等。

                        
发表于 2012-9-27 13:52 | 显示全部楼层
写的都是方向性的东西啊,有没有具体的测算呢
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