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农村保险市场营销组合策略研究

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发表于 2012-5-16 05:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘要] 在开发农村保险市场的过程中,不能照搬城市市场的营销策略,应开展市场营销组合策略创新。农村保险产品应适合农民的需求,产品设计应考虑农民的购买能力;应健全营销网络,强化营销网点管理;增强人员促销的针对性,灵活运用营业推广促销方式;牢固树立“以保户为中心”的服务理念,强化服务措施,提供优质完善的服务。
  [关键词] 农村市场 保险产品 营销策略
  由于我国农村人口的老龄化程度越来越严重;农村家庭结构小型化增加了对养老保险的需求;城市化过程中失地农民的保障需求增加;加之我国是一个自然灾害频发的国家,每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的袭扰。因此,包括农业、医疗、养老等在内的我国农村保险市场需求潜力巨大。而根据国家统计局抽样调查显示,2004年,全国县域保费收入1321.5亿元,占全国总保费收入的30.6%;其中,县域人身险保费收入958.74亿元,占全国人身险保费收入的29.7%。因此,我国农村保险市场亟待开发。由于农村保险消费者有其独特的特点,在开发农村保险市场的过程中,不能照搬城市市场的营销策略,应开展以下市场营销组合策略创新。
  
  一、产品策略
  
  1.保险产品应适合农民的需求
  深入调查研究,开发适应农村市场需要的新险种,是市场开发的重要保证。保险公司应组织人员开展农村市场调查研究,根据当前农民需求和自身业务发展的需要,设计出适应农村个人和家庭购买的新险种,以确保产品适销对路,为农村保险市场发展提供条件。可针对当前农民在生产、生活中最关心的养老、医疗、子女教育费及意外灾祸等四大问题,尽快设计农村版的养老金保险、疾病医疗保险、子女教育婚嫁保险和意外伤害保险等系列险种。在费率厘定、保障范围等方面,力求贴近农民群众。在产品推广、保单设计方面力求通俗化,以通俗易懂、投保简单的产品为重点,方便农村消费者购买。
  2.产品设计应考虑农民的购买能力
  2004年,全国农民人均纯收入为2936元,农村居民家庭收入状况已超出了我国保险刚起步阶段城镇居民的收入水平。但与目前城市人均收入相比仍有较大差距,多数农民由于生产力水平较低,尚不能从根本上摆脱“靠天吃饭”的历史,再加上生产资料的价格随市场波动,因而农民的收入仍然存在不稳定因素。这就要求保险公司要正确处理好经济效益和社会效益的关系,把握薄利多销的原则,服务于农民,让利于农民。农村险种的开发应注意阶段性,初期应以低保费的储蓄型险种和高保额的纯保障型险种为主,等市场成熟后,在适当时候再开发、推广其它传统型险种和分红型险种。同时,要本着因地制宜的原则,按照不同的区域的不同特点,区别对待。如在贫困县域,可设计低保费、低保额的保险产品,开发低端市场,突出保险的保障性。在较富裕县域,可设计有一定投资价值的保险产品,开发中高端市场,兼顾保险的投资性。
  
  二、分销策略
  
  1.健全营销网络建设
  我国广大农村地区,信息分布和传递不平衡、不充分,来源渠道有限,保险对于广大农民来说,更可谓是新生事物,给保险销售和服务带来很多困难,因此推进农村营销服务网点建设,不断探索适合农村保险发展的渠道创新,也成为推动农村保险市场发展的重要因素。保险公司在农村设立固定的办事机构,制定严密规范的管理办法,既是展业的需要,也是稳定市场的需要,既可使农民放心投保,又能方便农民交费和理赔。特别要针对中西部等欠发达地区县以下保险服务机构网点不健全的状况,通过设立支公司、营销服务部等多种途径,健全县域特别是农村保险服务机构,使保险服务延伸到广大农村和农户。要本着“发展有市场、客户有需求、管理有措施、经营有效益”的原则,因地制宜,合理布局,健全农村营销服务网点建设。
  2.强化营销网点管理
  强化营销网点管理,规范其发展对农村保险市场的深度开发意义重大。保险代办站是目前活跃在农村的重要营销服务网点,具有本乡本土、熟悉保源的展业优势及弥补网点不足、降低经营成本的作用。在保险代办站的建设中,一要明确职能定位。保险代办站应强化展业和服务职能,淡化业务管理职能,并给予条件成熟的保险代办站一定的查勘理赔权限。这既保障售后服务及时到位,节约人力物力,又可提高代办站在保户心目中的地位。二是科学合理布局。保险代办站设立应根据业务发展的需要合理布局。在经济较为发达、保源充沛、潜力大的中心乡镇可以设点,并向周边乡镇辐射,这样既可以保证一定的规模和效益,又可以避免遍地开花,劳而无获。三是建立具有农村特色的管理模式。农村代办站业务量小、人员少,不能照搬城区营销职场的管理办法。而应在增员、培训、管理等方面建立适应农村经营需要的模式和方法。四是统一店面装饰。对各保险代办站应设计统一的店面标记,采取统一的装潢风格,并增加必要的固定资产及流动费用的投入,通过保险站这个窗口体现公司统一良好的外在形象。
  
  三、促销策略
  
  1.增强人员促销的针对性
  由于保险产品属非渴求品,因此其主要的促销方式应为人员促销。尽快提高农民的保险意识,是人员促销的主要目标。派保险销售人员下乡举行保险知识讲座、挨家挨户给农民讲解,或不定期派出水平较高的讲师,召开形式多样的保险产品说明会;聘请各高校农村大学生作为兼职保险宣传员在寒暑假期间回乡宣传;自办以农民为宣传对象的报刊,免费发放到农民手中等多种方式,逐步改变人们的养老观、医疗观、理财观、保障观。由于农村客户群体的文化较低,开展农村保险人员促销时应以通俗易懂的语言为主,也可以用具有本地语言特点的方言进行讲解,宣传语言上应力求本土化,力争在语言沟通上没有任何障碍,增加亲切感和依赖感。本着“贴近农民,深入农民,依靠农民,服务农民”的思想,重视吸收乡镇机构改革中精简的乡镇、行政村干部等素质较高、影响力较大的人员进入保险促销队伍,发挥本土保险业务员的“三熟”(人熟、地熟、乡情熟)优势,拉近业务员与客户之间的距离,提高促销效果。
  2.灵活运用营业推广促销方式
  针对农村较为偏僻、闭塞,现代化的通讯工具较少的特点,可采取灵活多样的促销方式。可利用典型事例促销。例如某人由于遭受意外事故去世,留下寡妻孤儿,小孩因此失学,情形十分悲惨。运用诸如此类的典型事例,强化客户对风险事故的印象,增加客户对可能存在风险的忧虑,刺激客户寻求风险保障的欲望;可利用传统节日促销。在一些农村传统节日到来之际,组织公司文艺人员或聘请地方剧团表演以宣传保险为主题的地方剧,让农民在轻松愉快的氛围中接受保险教育,达到提高农民的保险意识目的;可利用活动促销。在群众喜闻乐见的活动中,融入保险宣传。如利用农村放映电影,以及农村某些风俗民情的集体活动“插播”一些保险宣传资料,可扩大保险宣传的影响面,达到事半功倍的效果。
  
  四、服务策略
  
  1.牢固树立“以保户为中心”的服务理念
  在开发农村保险市场过程中,应牢固树立服务意识和市场观念,坚持以保户为中心,从保户的角度分析和处理问题,确保服务到位,承诺兑现,取信于民。投保的目的就是为了寻求保障,在出险时能够及时足额地得到赔付,不能让客户感觉到“投保容易,理赔难”、“保前热情宣传,保后冷淡服务”。农民目前总体上还属于弱势群体,他们主要依靠打工、务农或做点小本生意而取得不太多的收入。用有限的资金投保后,一旦有了上当受骗的感觉,感情就会受到极大的挫伤,就可能对保险公司失去信心,甚至四处投诉保险公司。农村有句谚语:“好事不出门,坏事传千里”。口头传播是农村信息的主要传递方式,一个客户不满意,就会一传十、十传百,其负面影响将会快速地扩散,这将给进一步开发农村保险市场带来障碍。
  2.强化服务措施,提供优质完善的服务
  按照“主动、快捷、完善、热情”的要求强化服务措施,采取上门服务、限时赔款等措施,增强理赔服务的主动性。首先应有创品牌服务的意识与行动,对营销各个流程各个环节都应让客户满意。可以找一个让客户满意的切入点,例如参加某项保险出现意外后,不仅能得到快速的理赔,还能得到意外的附加值服务,诸如此类的服务能在客户中形成良好的口碑,并以此为带动,开发相关的保险市场。其次,要建立一支优秀的保险服务队伍。要根据农村工作特点,挑选思想素质好、能吃苦耐劳、诚心为农民服务、业务较为精通、可以就地解决实际问题的人来提供保险服务。要切实抓好岗前和跟进培训工作,逐步提高营销员的整体素质,做到持证上岗,规范服务。加强对保险服务人员的任职资格审查和行为监管,防范职业道德风险。建立科学的激励机制,调动广大农村保险业务员服务的积极性,提供优质完善的服务。
  
  参考文献:
  [1]魏华林:中国保险需求到底有多大[J].金融与保险,2005年6期
  [2]郝伟朱宇婷:论开拓农村商业保险市场[J].商业研究,2004年2期
  [3]刘子兰:中国农村养老保障制度反思与重构[J].管理世界,2006年1期
  [3]杨翠迎:中国农村养老保障何去何从[J].商业研究,2005年4期
  注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

                        
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