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目标市场定位刍议

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发表于 2012-5-16 05:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                  
                                  
                                  

                    
                        
                      [摘 要] 目标市场定位就是让各该目标市场中的消费者能够意识到他所获得的产品与服务不但是好的,而且有别于其他竞争对手。实施市场定位的第一个步骤是分析竞争者的定位。实施市场定位的第二个步骤是向消费者提供能够满足他们需求的、与竞争对手的产品有着鲜明差别的产品或服务。实施定位策略的最后一个步骤就是,根据目标市场的反馈对定位进行再审视,必要时进行再定位。品牌个性化使品牌更具吸引消费者的魅力,从而最大限度地做到与竞争对手差别化。认知图是一种有效的定位方法。
  [关键词] 目标市场 市场定位 品牌个性化
  
  目标市场策略很重要的一个问题就是以特定的产品或服务去满足某个目标市场上消费者的实际需要与期望。所谓市场定位,就是让各该目标市场中的消费者能够意识到他所获得的产品与服务不但是好的,而且有别于其他竞争对手。其含义包括对各该目标市场中的消费者的深刻理解;提供的产品与服务和消费者需要与期望之间的最佳结合;良好的、到位的营销传播者是保证实现预计定位的法宝。
  一、定位策略的制定
  细分市场、确定目标市场是基础工作,要想进一步吸引这个市场的关注,最终实现在这个市场上销售的成功,就必须进行市场定位。实施定位的第一个步骤是要分析竞争者的定位。为了能够做到差别化,就必须了解竞争者所处的定位领域是什么。有时对间接竞争的分析比对直接竞争的分析还要重要。特别当这类间接竞争足以吸引消费者眼球的时候就越发显得重要了。多年来,麦当劳一直关注着直接竞争对手的定位策略,例如对汉堡王、温迪斯(Wendy’s)的定位策略研究十分到位。但殊不知,麦当劳经营的不仅仅是所谓的汉堡包,它经营的应该是快捷、便利、美味和卫生。而这些要素才是消费者最为关心的问题,才是消费者的真正核心需求。所以,应该从分析对手开始,从消费者的核心需求上做文章,结束于对消费者需求的最大满足。消费者也会将企业的形象与竞争对手进行比较,但这种比较不仅仅为了了解企业之间的差别有多大,而是要看哪些差别能够使他们得以满足。
  实施定位策略的第二个步骤是依据上述思想和研究结果,向消费者提供能够满足他们需求的、与竞争对手的产品有着鲜明差别的产品或服务。凡是做到这两点的产品才能说是具有竞争力的产品。一旦市场定位策略就绪,营销组合策略就要跟上。营销策略组合中的所有策略必须与既定的市场定位保持一致。这就意味着,产品或服务必须能够让渡给细分市场上消费者所需的价值;产品或服务的价格必须是该市场上的消费者所乐于接受的价格;提供的产品或服务必须具备非常好的适用性;营销传播的媒体与信息内容必须与上述所有要素相符且能够有效地激发消费者产生购买欲望;等等。
  实施定位策略的最后一个步骤就是,根据目标市场的反馈对定位进行再审视,有必要进行调整的要及时进行调整,有必要进行再定位的要再定位。理论上讲,存在三种错位的可能:一是定位本身不准,因此需要重新定位;二是定位虽然准确,但营销组组合中各项策略未能与之很好地结合,结果也会产生总体上的偏差;三是选定的目标市场发生了某种变化。
  二、创建活生生的品牌形象——品牌个性化
  品牌的个性化,或者叫做拟人化,是现代品牌营销的重要思想和基本策略。一家商店、一件产品或一项服务均可以被赋予某种人性化的特征,例如酷、富有动物爱心、奢侈、青春、性、高雅、节俭等等。当代市场定位大多强调品牌个性化,并以此为基本内涵创造出了千差万别的新形象、新风格。美国有一个十分著名的广告,宣传的是一本名为“爱丽(Elle)”的杂志。它的拟人化用语是:“这不是一本杂志,而是一位美人。”
  品牌个性化使品牌更具吸引消费者的魅力,从而最大限度地做到与竞争对手差别化。那么营销人员如何创造出这些鲜明的形象差别呢?有一种方法叫做认知图。营销人员通过对竞争对手产品的细致分析,将能够说明竞争对手基本定位思想的信息要素在图中适当位置上标示出来,所有的定位就一目了然了。
  例如,假定我们对部分女性杂志进行定位分析,就可以建立这样几个基本指标体系,以求说明定位的基本情况:它是时尚的还是传统型的?是高尚的还是低档次的?是高档时尚型还是高档传统型?是低档时尚型还是低档传统型?由于已经对有关产品的定位做了一番调研,所以可以按上述指标在图上对这些产品在合适的位置上描点,使之一一对号入座,于是,摆在你面前的就是一幅标准的产品认知图了。
  

                        
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