经济学家

 找回密码
 快速注册

QQ登录

只需一步,快速开始

查看: 873|回复: 1

[心理学] 你读电子书,电子书也在读你

[复制链接]
发表于 2012-7-10 09:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
你读电子书,电子书也在读你   
作者:亚历山德拉•阿尔特;丛挺 编译 时间:[url=]2012年07月09日[/url]

[百道研究] 借助电子书上的阅读行为数据分析,出版商与零售商比过去更了解他们的读者。这些可能涉及隐私的信息被用于读者的精准定位及阅读产品的改进。

    使用Kobo阅读器的读者,一般要花7个小时读完苏珊娜•科林斯的《饥饿游戏》三部中的最后一部,平均每个小时阅读57页。有将近1.8万名Kindle阅读者对第二部中同一行文字进行标注,巴诺的读者在阅读完第一部书时通常做的事情是下载下一部书。

    一直以来,阅读都是略带私密性质的活动,是读者与文本之间的心灵交流。但随着电子书的兴起,它使得我们的阅读活动逐渐演变成一种可测量和准公开式的活动。

    纸质书条件下,出版商和作者无法知道一位读者是如何阅读的,他是看两三页就扔在一旁了,还是在一餐饭的时间就看完了?他们是直接略过介绍部分,还是很仔细地一行一行看过去?现在,电子书能够帮助我们了解读者真实的行为,不仅了解有多少读者购买了某本书,还能知道他们阅读的深入程度。

    数字出版领域的新玩家——亚马逊、苹果和谷歌——能够轻易跟踪读者在阅读一本书上花费的时间,他们会用哪些搜索词。iPad、Kindle Fire和Nook都会记录读者打开应用软件的次数和使用时间。电子书零售商和出版商已经开始利用这些数据,获得前所未有的洞察力,以了解读者真正的阅读行为。

    相比于其他娱乐产业,在监测用户偏好方面,出版业还比较落后。电视节目制作者通过焦点小组不断测试新节目的效果,电影制片商会在试映阶段进行大量的用户测试,并根据用户的反馈重新调整内容。但在出版领域,读者的满意度很大程度上仅由销售数据和评论来衡量。现在,仅仅是变化的开始,出版商与零售商开始认真对待大量的数据,更多的技术公司也将目光投诸到这一领域。

    巴诺利用Nook阅读器,占据25%~30%的市场份额,目前开始研究用户的数字阅读行为。他们收集的数据包括读者找到特定的书需要多长时间,他们阅读的速度有多快,不同类别图书的读者在阅读上有何区别,等等。电子书部门副总裁吉姆•希尔特(Jim Hilt)表示,公司已经打算与出版商分享这些数据,以帮助他们制作更能吸引用户关注的图书。

    去年,Nook阅读器的销售额上升了45%,电子书的销售额则上升了119%。今年的整体收入达到13亿美元(上一年度为8.8亿美元)。微软最近投资3亿美元,持有Nook总共17.6%的股权。

    希尔特表示,在深度数据分析方面,公司还处在初级阶段,需要筛选出真正有用的数据。即便如此,目前针对读者群体的数据已经为巴诺带来不少有价值的结论。

    通过数据分析,巴诺发现非小说图书的阅读总是断断续续的,而小说则是一下子读完。非小说,尤其是篇幅较长的书,往往容易较早被放弃。科幻小说、爱情和犯罪小说的爱好者总是比其他读者阅读更多,而且速度更快。文学小说的读者退出阅读的次数更多,然后在不同书之间跳跃。

    这些观点已经对巴诺销售的图书类别产生影响。希尔特表示,针对读者经常退出的问题,公司已经开始寻找一些解决方法,他们决定推出“Nook快照”(Nook Snaps),加入一些从减肥、宗教到占领华尔街等主题的短小作品。

    精准定位读者阅读中开始感到厌倦的时间点,能够帮助出版商在合适的地方加入视频、链接或其他多媒体功能。希尔特表示,出版商可以确定读者阅读到哪个地方时,兴趣开始出现下滑。

    “我们试图进一步了解的是针对不同类别的书,读者兴趣下滑具体的位置,我们和出版商能通过什么办法阻止发生?”希尔特说,“如果我们能够帮助作者创作更好的书,无疑是一种多赢的结果。”

    不少作者对此表示欢迎,小说家斯科特•图罗(Scott Turow)表示,他一直对行业在用户研究方面的不足感到失望。“我曾经跟一位出版商抱怨,我在你这儿出版了这么多年书,但你还是无法告诉我到底是哪些人购买我的书。出版领域很少有人确切知道这些,”图罗说,他也是作家协会的主席,“如果你发现这本书确实太长,而且也非常有必要进行删减,我个人愿意接受。”

    有的人担心这种数据驱动的方法会削弱文学作品的创意。“关于书本身的东西可以是反常的,作者应该按照实际需要的长度进行设计,这些并不是读者所能决定的,”出版人乔纳森•格拉斯(Jonathan Galassi)说,“我们不会因为某些人无法读完《战争与和平》而去删减它。”

    出版商还只是刚刚开始考虑如何使用电子阅读数据的问题。许多人对于这种分析的价值尚抱有迟疑的态度。但是当传统出版商面临IT巨头的持续冲击,更专业的分析或许能提供一些新的可能性。

    亚马逊在该领域具有明显的优势,因为它同时作为零售商和出版商,这使它在收集用户阅读习惯的数据方面处于独特地位。亚马逊和其他电子书零售商长期跟踪和保存用户的交易信息,这并不是什么秘密。Kindle用户都和亚马逊签署协议,允许后者将他们的阅读数据存储到服务器中,包括最近一次停留的页面,书签、笔记和注释等。

    亚马逊可以识别电子书中哪个片段最受读者欢迎,然后通过“最受欢迎的片段”在网站中分享。读者可以选取这些片段,直接进入阅读。“我们将此视为一种集体智慧。”亚马逊的新闻发言人金利•皮尔索尔(Kinley Pearsall)说。

    一些隐私监管机构则认为,电子书用户的数字阅读行为记录应该受到保护。“你阅读什么这是你自己的事,”一家保护消费者权益和隐私的非营利机构,电子前沿基金会的法律部主任辛迪•科恩(Cindy Cohn)表示,“到目前为止,我不希望告诉亚马逊我想买什么书,我也不希望被跟踪记录。”

    亚马逊拒绝就此作出评论。

    电子前沿已经通过法律途径阻止电子书零售商,在未经法院许可的情况下将个人阅读数据作为证据移交执法部门。今年早些时候,加利福尼亚州制定了“读者隐私法案”,这使得执法机构要想获取用户的阅读记录变得愈加困难。在新的法律框架下,该机构必须首先得到法院的许可令,才能获取用户数据。目前各州也考虑制定类似法律。

    网络安全专家布鲁斯•施奈尔(Bruce Schneier)担心,如果读者知道行为会被跟踪,他们可能会有意绕开一些类似健康、性和安全方面的主题。“有许多东西我们还是希望更加私人化一些。”施奈尔说。

    根据Forrester的研究数据,目前在美国用户拥有4000万台阅读器和6500万台平板电脑。另外美国出版商协会最新的数据显示,2012年第一季度,电子书销售产生了2.82亿美元的收入,与之相比,纸质书的销售收入为2.3亿美元。

    与此同时,数字图书的转型也推动了大规模的数据运动。当前许多数字阅读服务,可以允许读者网上购买,并将内容存放在数字图书馆,最终通过不同设备读取,这些服务都有非常复杂的阅读跟踪软件。数字阅读平台Copia有5万名订阅者,他们收集大量的数据,包括购书者的年龄、性别、所在机构,以及某本书下载、打开和阅读的次数。Copia将进一步聚合数据,这样就无法辨识具体的用户了。

    同时作为阅读器与电子阅读服务的提供商,Kobo总共拥有2500种图书,超过800万用户,他们最近也在关注读者行为数据,包括在某本书上花费的时间,阅读的页数等。

    不少出版商已经开始将电子书作为纸质版发售之前的市场测试工具。今年早些时候,Sourcebooks开始尝试一种全新的在线出版方式,它先通过网络出版6种图书,包括浪漫小说、青春小说以及非小说,并从读者这里获得反馈和建议。最终读者的反馈被纳入到印刷版内容中。

    曾经出版过《哈利•波特》、《饥饿游戏》的Scholastic,最近推出了与旗下流行小说《39条线索》(39 Clues)相关的互动游戏和论坛。该游戏已经有190万注册用户,出版商可以借此跟踪年轻读者关注的故事情节和主角情况。Scholastic的编辑部主任大卫•利维坦表示,用户在线反馈促进了《39条线索》的销售,帮助其开拓全球业务,目前已经发售了1500万份纸质版图书。他说,“在纸质书条件下,你无法了解读者的内心,你都不知道哪几页是被读者反复翻阅的。”

    当然,很少有出版商所做的尝试能超越数字出版企业Coliloquy,它的电子书可以在Kindle、Nook和所有Android阅读器上读取,它推出“选择你的冒险方式”,允许读者对人物和故事主线进行自定义。公司将从读者这里收集来的数据发送给作者,由作者对下一本书的故事情节进行调整。

    “我们已经看到数据分析在移动应用和游戏领域如何产生革命性的变化,”卢表示,“我们希望创造作者与读者之间前所未有的反馈机制。”

    Coliloquy通过亚马逊Kindle数据开发项目对软件进行开发。他们的专有数据平台利用类似于游戏关键的复杂算法,帮助读者从不同叙事路径中进行选择。

    公司雇佣了六名编辑和五位技术开发人员,并招募不同风格类型的作者,包括浪漫小说、非小说、青春小说等。自从今年一月,公司发布了8种图书,内容类别扩展到犯罪小说、惊悚和实验小说。因为与亚马逊签订了保密协议,卢与卢瑟福拒绝透露Colioquy图书的销售数据。但他们表示,超过90%的读者以2.99-7.99美元的价格购买Colloquy的图书,其中有67%的读者会重新阅读。

    芬斯克(Tawna Fenske)在他的浪漫小说《好女弃错郎》中描述了一位年轻女性失去了一份公关部门的高收入工作,在垃圾场苦苦寻觅工作。读者可以选择三位男性追求者,其中53.3%的读者选择柯林,他属于休•格兰特类型的;16.8%选择皮特,英俊但无法共事的类型,29.7%选择丹尼尔,离女主角心灵最远的男朋友。

    芬斯克本来打算排除丹尼尔,将他送到监狱,使其远离故事的主要情节。但当他看到读者的反馈数据,她认为29.7%的比例太高,以至于她无法忽视读者的意见。

    “就这么多时间,这是编辑和出版商告诉你的结果,‘读者希望这样’,”芬斯克说,“我一直在想,人们会买了这本书后会只看前几页吗?现在我可以了解他们究竟如何阅读了。”


发表于 2012-7-10 09:51 | 显示全部楼层
受用了
回复 支持 反对

使用道具 举报

关闭

广告上一条 /1 下一条

小黑屋|手机版|南康家具|经济学家 赣ICP备11002034号

GMT+8, 2019-5-27 14:28 , Processed in 0.788783 second(s), 25 queries .

Powered by Discuz! X3.3

© 2001-2017 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表